當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實戰(zhàn)>詳細內(nèi)容 廣告對會議營銷的作用詳解 作者：路勝貞 時間：2009-9-7 字體：[大] [中] [小]

    廣告的拉動作用在會議營銷中一度是不可或缺。中國式的會議營銷模式的成功不僅僅是無店鋪銷售本身的升級創(chuàng)新，它還除了會銷模式的核心精髓——服務(wù)本身的成功以外，其中還有一個鮮為人探討的還有一個重要輔助因素——廣告。
    傳統(tǒng)上，人們總是把會議營銷單獨來談的，很少把廣告納入其中。原因很簡單，會議營銷與傳統(tǒng)營銷相比，具有極大的創(chuàng)新性。而廣告，在多數(shù)人看作是傳統(tǒng)的促銷手段，缺乏新鮮感、話題性，也沒有談?wù)摰谋匾�。無形中廣告對于會議營銷的價值，被習(xí)慣性的忽略了。
    在會銷已
經(jīng)遭遇困境的語境下，把廣告和會議營銷拉郎配，放在一起考量。一個原因，回顧會議營銷的發(fā)展歷史，根本就無法抹殺廣告對會銷模式成功所起到的攸關(guān)性的作用；第二個是，會議營銷目前已經(jīng)遇到了發(fā)展的瓶頸，人們都在探討會議營銷的破局，在這種背景下說廣告，或許能為這種破局帶來有益的啟示，至少應(yīng)該多維度的來進行思考。
    輝煌與失落
    輝煌：會議營銷并非在真空中成長起來，它同任何一種營銷模式的出現(xiàn)一樣，都是在已有的營銷模式之上，對某些局部特點進行延伸、放大，擴展成的一種行銷模式。
    會銷模式應(yīng)是在97年前后開始在中國發(fā)軔。
    其時背景環(huán)境是，席卷全球的的傳銷因為危害社會被取締，直銷也面臨身份不清，保健品店鋪行銷模式面臨困局。1998年后，對傳統(tǒng)行銷技術(shù)進行研究和揚棄后的中脈、天年、綠谷、珍奧保健品企業(yè)在直銷模式的示范帶動下迅速融合成一種新的行銷模式——會銷，假借這種樣板的帶動下，數(shù)以萬計的追隨型企業(yè)更如繁星點點，會議營銷在其后10年時間內(nèi)迅速成長為與傳統(tǒng)店鋪銷售、直銷并駕齊驅(qū)的三大主流銷售模式。
    雖然從主流上講會議營銷是以體驗、服務(wù)、直接售為核心的營銷模式，但是，一個不容忽視的事實是，中國的會議營銷并沒有完全于店鋪的銷售脫離。形成了一個特有的現(xiàn)象，一邊是會銷，一邊是店鋪，兩條腿在中國的市場上所向披靡。中國主流會銷企業(yè)無不如此！
    保留店鋪的重要原因是，消費心理的需要和服務(wù)的需要。
    事實上店鋪的保留，也就造成了會銷與廣告割不斷的聯(lián)系。
    一方面，店鋪都是作為銷售陣地存在的，是產(chǎn)品的窗口，要銷售自然也離不開廣告的拉動，在初期，中脈的廣告拉動占據(jù)了其銷售業(yè)績的4成以上，綠谷幾乎達到5成。即便是拋開這一點，從會議營銷本身來看，它也對廣告存在巨大的依賴性，原因就是，會銷是需要大量的客戶數(shù)據(jù)，而廣告在傳達商品信息的同時，也依靠客戶反饋的電話，為會銷提供了大量的客戶資源。
    從這兩點看，沒有廣告，也無法談及會銷模式今天的成功。
    失落：廣告無疑為會銷企業(yè)起到了擂鼓護航的作用，事實上這種作用并沒有延續(xù)下來，一個主要原因是在2006年后，中國的醫(yī)藥保健品大環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，這個變化是以會銷企業(yè)的泛濫，和醫(yī)藥保健品廣告的透支為標(biāo)志的。
    這個期間，中國不斷發(fā)生廣告造假，甚至產(chǎn)品造假的事情，2006年4月，臭名昭著的奧美定事件中，驚動全國的“欣弗和“齊二藥”事件過度透支了行業(yè)的整體信譽，隨之相伴的是媒體監(jiān)管的嚴(yán)格，廣告發(fā)揮空間縮水，廣告的效果降低到低谷，原來一次報版廣告投放接聽70、80個熱線非常普遍，電臺三、五十個熱線非常正常，事實是此后能接10—20個熱線已經(jīng)成為正常的事情，甚至推禿頭也不鮮見！
    與之不對稱的是廣告費用逆勢上揚，最終迫使很多會銷企業(yè)放棄了廣告這塊根據(jù)地。嚴(yán)峻的生存環(huán)境下，很多會銷企業(yè)收縮戰(zhàn)線，退出廣告競爭�；ㄩ_花謝，潮起潮落，2008年前后，會議營銷主流企業(yè)”紛紛退潮，走上下坡路，珍奧18個億年銷售額成為絕唱，綠谷10個億年銷售額再沒有被突破過。會銷企業(yè)模式考試經(jīng)受生死考驗。而那些無以計數(shù)的星星型企業(yè)也開始越來越真切地感受到無邊無際的“拋盤”壓力！
    無米下鍋的會銷
    會議營銷模式的動蕩，原因已經(jīng)是累病沉疴，無法一一理清。退出廣告競爭的一個后的會銷企業(yè)卻面臨著一個更大的難題——“無米下鍋”！
    什么是“米”？“米”其實就是客戶資源，是客戶數(shù)據(jù)（作者，路勝貞），會議營銷最大的特點就是依靠搜集到的客戶數(shù)據(jù)邀約客戶到達指定的營銷場所（飯店、賓館）實施營銷攻勢。事實又是怎么樣的呢？
    廣告的放棄，對于多數(shù)依靠廣告拉動的會銷企業(yè)來講，意味著是繳械投降。
    實際上在廣告這重炮堅利器被放棄后，會銷企業(yè)店鋪（形象店）銷售，一路下滑。但同時，廣告的放棄，也帶來另一個直接的后果是，客戶數(shù)據(jù)減少，無米下鍋。
    無米的結(jié)果是，會銷企業(yè)開始加大社區(qū)、公園等公眾場所的街頭數(shù)據(jù)搜集，但是這種街頭模式早早期也和廣告一樣被廣泛應(yīng)用，也有出現(xiàn)透支現(xiàn)象，在今天，遇到街頭義診，或抱著登記表在街頭詢問客戶的地址電話，多半會吃閉門羹。原因是這種數(shù)據(jù)收集方式，已經(jīng)象筢子摟草一樣，已經(jīng)把多數(shù)的社區(qū)、公共場所摟過N遍。隱私意識的增強，人們對這種數(shù)據(jù)搜集模式已經(jīng)非常有免疫力。
    在這個過程中，一些會銷企業(yè)也開始了在一些醫(yī)療單位購買數(shù)據(jù)，但是這種方式在2009年后，遇到了巨大的挑戰(zhàn)，出售個人數(shù)據(jù)被法律認(rèn)為是侵犯個人隱私的范疇，被納入法律監(jiān)管的范疇，多數(shù)企業(yè)已經(jīng)不再出售自己手中的客戶數(shù)據(jù)，這不但使會銷面臨無米下鍋的窘境，甚至監(jiān)管力度增大，這種數(shù)據(jù)模式不但是進一步加劇了會銷企業(yè)無米下鍋的嚴(yán)重性，甚至連給鍋里添水的機會開始失去，無米無水的結(jié)果是干炒，多數(shù)會銷企業(yè)不得不把幾年甚至10年前的老客戶翻過來炒。但無論怎么翻，這些已經(jīng)為企業(yè)GDP作出過超平常貢獻的老客戶已經(jīng)很難再有更大挖掘空間。
    找米下鍋
    無米下鍋的結(jié)果是要餓死眾多的企業(yè)，南方醫(yī)藥中心調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2009年，處于危險邊緣的會銷企業(yè)已經(jīng)占去行業(yè)整體的6.7成，多數(shù)中小型會銷企業(yè)靠壓縮用工來換取生存機會，而大型會銷企業(yè)，以開拓傳統(tǒng)渠道和業(yè)務(wù)拓展為發(fā)展方向，總體看，數(shù)據(jù)的不足，已經(jīng)成為制約會銷企業(yè)的發(fā)展的瓶頸。
    眼下，能夠找到足夠的數(shù)據(jù)或者找到尋找數(shù)據(jù)的方法已經(jīng)尤其重要.
    當(dāng)然，很多有益的嘗試也開始出現(xiàn)，這種嘗試是多角度的，是根據(jù)企業(yè)自身特點進行的。
    有些企業(yè)開始想到了行業(yè)的力量，比如萬安藥業(yè)，它從2006年起就開始嘗試與總工會合作，依靠總工會的號召力在全國工礦企業(yè)的下級工會組織中開展?fàn)I銷活動，借助工會的號召力，在全國數(shù)萬家企業(yè)開展女性知識會議營銷.這完全擺脫了自身收集數(shù)據(jù)的局限.這種模式協(xié)助其度過了數(shù)據(jù)危機。
    此外深圳的天子福也曾經(jīng)借鑒這種數(shù)據(jù)收集模式，只是后來，因為更為復(fù)雜的原因，沒有能夠很好的堅持下來。
    盡管收集數(shù)據(jù)的方式依然能夠找到無數(shù)條，但這些都是與企業(yè)的自身特點相聯(lián)系的，未必適用所有企業(yè)，如果能夠找到具有普適性的數(shù)據(jù)收集方式的話，在很多對會議營銷模式有前因后果性認(rèn)識的企業(yè)還是想到了廣告。
    廣告的可否擔(dān)當(dāng)破局的重任
    廣告這個武器的喪失，與其不恰當(dāng)?shù)膽?yīng)用有著非常密切的關(guān)系，既然如此，能否改變原有的透支性廣告策略。以一種新的姿態(tài)來運營廣告，為會議營銷注入一劑強心針？
    事實上，這種觀點在會銷企業(yè)一直存在爭議，但是在目前會銷普遍遇到困局的情況下，任何想法都是應(yīng)該予以寬容的。實際上在多數(shù)人看來，廣告依然是一個可以重新拿起的有利武器。但是這種武器的使用，已經(jīng)不是簡單的拿起來就用這么簡單，它至少應(yīng)該有所變革。而它的變革應(yīng)該遵循這樣的途徑：
    1、廣告職能的轉(zhuǎn)變：
    毫不隱晦的說，會銷企業(yè)的廣告在會銷模式初期是作為產(chǎn)品銷售為最高目標(biāo)的，在會銷初期，綠谷每次的廣告投放都要求廣告投放子公司，在投放2日內(nèi)，依靠形象店鋪收回廣告的投資，這樣廣告的投放目的非常具體，就是收回投資，銷售產(chǎn)品。于此類似的還有遠光、中脈，以及多數(shù)的主流會議營銷企業(yè)。事實上，這種廣告要求為這些企業(yè)創(chuàng)造過巨大的經(jīng)濟價值。而廣告的另一職能，客戶資料收集功能明顯處于從屬地位，因為當(dāng)時，還有很多的數(shù)據(jù)收集模式，廣告只是其中一種。
    事實上，在今天多數(shù)數(shù)據(jù)收集模式已經(jīng)受到明顯抑制的情況下，啟動廣告的數(shù)據(jù)收集功能，已經(jīng)顯得非常有必要。
    但是多數(shù)人會疑問，廣告還能起到什么樣的效果？這種擔(dān)心不是多余。
    實際上這時候，應(yīng)該對廣告的目的有一個策略性的變化。原來廣告的作用是銷售產(chǎn)品的，這是店鋪銷售的需要，但在目前來對于多數(shù)會銷企業(yè)來說，最大難題還是數(shù)據(jù)的匱乏，這個時候，廣告的職能應(yīng)該進行轉(zhuǎn)變，由銷售變?yōu)閿?shù)據(jù)收集功能。
    也許局外看這種變化沒有什么明顯的標(biāo)志，實際上，職能轉(zhuǎn)變，對廣告創(chuàng)作的要求也就隨之變化。這種變化包括訴求點，廣告手法，語言技巧都要適應(yīng)這種改變。
    例如電臺，原來都是以銷售產(chǎn)品述說消費體驗為主，但職能轉(zhuǎn)變后，電臺就轉(zhuǎn)變?yōu)闉橄�費者解難答疑的熱線。通過類似與醫(yī)院的專家講座模式，把用戶吸引到數(shù)據(jù)庫中，然后帶到會銷現(xiàn)場。
    報紙廣告同樣如此，這時廣告同樣要淡化商品的特點，而且在形式上應(yīng)更多的偏重于軟性文章和公益性活動為主，并且應(yīng)該不再以企業(yè)和商品為主體，而是更多的以相關(guān)行業(yè)協(xié)會行業(yè)組織為核心，進行某種特定的宣傳。依靠這種公益性的傳播，收集數(shù)據(jù)。
    這種方式在西安的一家糖尿病會銷企業(yè)—宏豐保健品公司（化名）得到應(yīng)用，實際上它自出資金聯(lián)合了相關(guān)醫(yī)療主管機構(gòu)，設(shè)立了一個省級糖尿病協(xié)會，而依靠這個組織定期的刊播特定的活動與救助類信息，而使用這種模式一來，企業(yè)的廣告效果大副度提升，每次的廣告投放都能帶來近百個熱線數(shù)據(jù)。
    2、廣告的檔次的提高
    傳統(tǒng)保健品廣告的弊端，無須多言，在新的廣告目的下，廣告的檔次和表現(xiàn)水準(zhǔn)都要進行相應(yīng)的升級，創(chuàng)作更多更符合社會和會銷本身發(fā)展的廣告尤其重要。
    提高廣告水平的辦法可以有以下兩個角度。
    廣告交流
    交流經(jīng)驗是企業(yè)最熟的事情，但是在廣告創(chuàng)作上，更應(yīng)注意這一點，實際廣告交流可以對各地廣告進行總結(jié)找出優(yōu)點，促進當(dāng)?shù)貜V告的提升。
    這一點中脈作的可圈可點，中脈基本形成了以南京總部為核心的廣告交流中心，在每個星期結(jié)束后，各地都要把當(dāng)?shù)貜V告投放原稿，以及效果郵件至南京中心，然后有企劃部匯總標(biāo)樣后在特快到各地。這樣各地都能接觸到兄弟公司的作品，很多好的創(chuàng)意都可以借鑒，這不但節(jié)約了策劃成本，還的延伸了廣告創(chuàng)作人員的思維空間，客觀擴展了各地的廣告策劃人員的廣告思路，激發(fā)了各地創(chuàng)作比賽熱情。并且中脈定期舉行廣告風(fēng)暴大會，把全國的廣告精英集合到南京，展開激烈碰撞，這種模式一度堅持，并一度成為中脈的獨特競爭優(yōu)勢。實際上這種交流對廣告水平的提高具有極大意義，會銷企業(yè)的破局在局部應(yīng)該吸取這種經(jīng)驗。尤其在廣告職能改變后，更應(yīng)加強。
    學(xué)會用人：
    好的廣告需要有創(chuàng)造性的廣告人才，這點不容質(zhì)疑。
    事實上很多企業(yè)不太能夠理解這點，很多企業(yè)把廣告當(dāng)成了工業(yè)化生產(chǎn)。
    事實上廣告也是一種創(chuàng)作，它需要具有文化的敏感和靈性。一個精華的產(chǎn)生是非常慢的過程，而一個精華的消費又非常的快。事實上很多企業(yè)不太理解這一點，把廣告當(dāng)成了公文，把廣告創(chuàng)作者當(dāng)成了機械人。一個明顯的例子是，很多企業(yè)會要求創(chuàng)作人員在一兩天內(nèi)創(chuàng)作出廣告稿，而且不出3天，又會要求創(chuàng)作出另一篇廣告。而且其中還會夾雜數(shù)不清的會議，宣傳材料。
    實際這都會導(dǎo)致，策劃者不能很好的感悟到廣告投放的要點，表達技巧，而匆忙創(chuàng)作，目前廣告下滑的原因無不如此。
    這種弊端應(yīng)該避免，應(yīng)該理解一個精彩的廣告和一個精彩的文章一樣是需要心血的打磨的，多數(shù)創(chuàng)作者需要一個醞釀的過程，這對企業(yè)和創(chuàng)作本身都有好處。
    這一點，在會銷企業(yè)大家不妨借鑒一下中脈，中脈對廣告人才的溺愛的有點讓人吃驚，在很多中脈子公司，一周兩篇廣告稿子，卻需要兩三個人在做，很多人人為這是浪費資源，實際中脈獲得了巨大的回報，中脈的策劃人員可以用大量的時間胡思亂想，甚至為一個標(biāo)題琢磨數(shù)天，在這種情況下，《中脈欲打造零失眠》，《中脈欲打造睡眠高速路》這樣呼嘯一時的廣告席卷了整個中國，《中脈床上空調(diào)》（亞麻涼席）這樣的廣告絕唱，幾乎為每個市場帶來500個以上的熱線回報。這種良好的氛圍下，中脈成長起來一大批廣告精英，現(xiàn)在叱咤廣告行業(yè)的中發(fā)、鄢帥成、邢巖無不是在這種模式下錘煉成功的策劃人。以至與中脈到今天依然能夠在中國市場做的風(fēng)生水起。
    廣告的作用還依賴與更多的創(chuàng)新，會議營銷的復(fù)興也依賴于更多的創(chuàng)新，把廣告單獨拉出來，曬一曬，即便不能為會議營銷帶來深刻的變革，也可以給我們帶來一些更深層的思考。


路勝貞，非著名營銷策劃人，西安紅火策劃人才機構(gòu)總經(jīng)理。QQ：81463608 電子信箱：81463608@qq.com